Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Реклама является неотъемлемой частью продвижения товаров в настоящее время. Однако, с ростом конкуренции многие компании активно используют BTL-технологии в своей маркетинговой стратегии. Именно эта форма рекламы позволяет быстро и эффективно привлечь больше покупателей, повысить узнаваемость бренда и объявить о новом продукте или услуге, появившемся на рынке.

BTL-реклама – это сокращение, означающее комплекс маркетинговых технологий, различающихся от традиционной прямой рекламы (ТВ, радио, печать, наружная) методами и уровнем воздействия на целевую аудиторию. BTL включает мероприятия, направленные на стимулирование продаж, такие как рекламу в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

Значение и доля BTL в настоящее время увеличиваются. Во-первых, потребители стали более требовательными и хотят более детально изучить характеристики товара или услуги, прежде чем их купить. Во-вторых, не нужно тратить деньги на дорогостоящую ТВ-рекламу, оплачивая рекламу для нецелевой аудитории. BTL помогает сузить круг потенциальных покупателей до реально заинтересованных лиц. Кроме того, BTL обладает широким разнообразием форм и способов воздействия на потребителя, что дает возможность выбрать наиболее эффективную методику.

Название BTL произошло от английского выражения «below the line» (под чертой). Оно возникло более 50 лет назад, когда один менеджер Procter&Gamble не зарегистрировал расходы на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Впоследствии он добавил эту статью расходов «под чертой» в основной бюджет и все промоушн-мероприятия были обозначены как BTL.

В статье будут рассмотрены основные этапы подготовки эффективной промоушн-акции и даны несколько рекомендаций по ее проведению.

Рекламные мероприятия требуют использования разнообразных инструментов для достижения желаемого эффекта. Прежде чем отдаваться творческим затеям, необходимо тщательно подходить к выбору правильных методов, которые можно разделить на две категории: имиджевые акции и акции с возможной или гарантированной выгодой.

Имиджевые акции

Имиджевые акции используются для улучшения восприятия бренда у целевой аудитории. Для таких мероприятий подходят следующие промоинструменты:

• Распространение листовок
• Раздача брендированных сувениров
• Организация благотворительных мероприятий на именитых площадках
• Оформление выставочного пространства

Акции с возможной или гарантированной выгодой

Акции с возможной или гарантированной выгодой направлены на привлечение новых потенциальных клиентов и удержание старых. Для таких мероприятий подходят следующие промоинструменты:

• Рассылка рекламных SMS-сообщений
• Конкурсы с призами
• Организация дегустаций продукции
• Разъездная реклама на машинах

Подбирая необходимый набор инструментов, не забывайте, что их выбор зависит от целей и задач акций, а также от особенностей вашей целевой аудитории.

Большинство маркетологов знают, что имиджевые мероприятия в рамках BTL (ниже приведены примеры BTL-акций) могут существенно повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи. Как правило, такие мероприятия имеют хорошее социальное значение.

Например, благотворительные мероприятия. Это яркий пример имиджевой коммуникации, которая способствует решению социально-значимых проблем и становится мощным инструментом для формирования положительного имиджа бренда. Кроме того, потребители не только с удовольствием участвуют в таких мероприятиях, но и распространяют информацию об этом среди знакомых, что помогает привлечь новых потребителей.

Клубные программы также являются важной частью BTL-маркетинга, которые направлены на создание сообщества покупателей товаров конкретного бренда или определенного типа товара. Такие программы помогают выстроить лояльность среди клиентов, что в свою очередь способствует увеличению продаж.

Листовки — один из самых распространенных способов BTL-активности, которые помогают донести информацию до целевой аудитории максимально простым и малозатратным способом.

POS-материалы, такие как дисплеи, являются необходимой частью BTL-стратегии для привлечения дополнительного внимания к продукции. Обычно такие материалы размещают рядом с полками, на которых расположен товар, или в местах большого покупательского трафика. Они часто используются в магазинах бытовой техники.

Переносная промозона — это стойка с рекламными материалами и находящимся возле нее персоналом - промоутерами, которые рассказывают о продукте и предлагают его попробовать. Важно контролировать качество взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции - это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.

Специальная упаковка - это изменение внешнего вида (упаковки) товара, приуроченное к мероприятию или общественно-значимому событию. Различные бренды выпускают специальные упаковки для своих продуктов к Рождеству, на Олимпиаду, Чемпионат мира по футболу и другие мероприятия, чтобы узнаваемость их бренда была еще более высокой.

Акции BTL с призами для покупателей

Акции, где покупатель может выиграть подарок, стали популярны в маркетинге. Правильный выбор подарка может помочь увеличить продажи бренда или компании.

Одна из лотерей, предложенных покупателям, - юбилей компании «Доширак» в России. Просто зарегистрировав промокод на сайте, покупатели могли выиграть автомобиль.

Конкурсы являются одним из самых популярных BTL-инструментов и обладают эффектом WOM (word-of-mouth). Например, акция нидерландской авиакомпании KLM-aviа, где пользователям Facebook предлагалось выбрать направление и объяснить причину выбора, стала хитом благодаря нескольким десяткам тысяч репостов. Победитель получил бесплатные билеты до выбранного пункта назначения и обратно.

Мгновенные сюрпризы - это акции, где покупатель, потративший в магазине определенную сумму, получает подарок. Например, мини-призы от магазинов косметики или парфюмерии, таких как «Ив Роше» или «Л'Окситан».

Игры, где бренд интегрируется в онлайн-игру, могут помочь бренду повысить узнаваемость и привлечь нужный сегмент целевой аудитории. Примером мобильной игры стала игровое мобильное приложение марки сока «Добрый».

Гарантированный выигрыш при покупке – вот что делает BTL-акции настолько привлекательными. Одним из примеров такой активности является промоупаковка, содержащая дополнительный товар-бонус к стандартному. Цена бонуса может составлять от 20 до 50% от обычной стоимости продукта. Например, промоупаковки пивных брендов могут содержать шесть банок по цене, сравнимой с ценой на четыре или пять банок.

Программы повышения лояльности клиентов – это маркетинговые акции, которые помогают клиенту продолжать взаимодействие с брендом на длительный период времени. Такие программы удобны благодаря наличию накопительного бонуса для клиента, который затем можно использовать для покупки товаров со значительной скидкой. Примером такой программы является «Мясновъ», сеть магазинов, которая начисляет баллы на карты бренда за каждую покупку и позволяет их использовать в сети магазинов.

Сэмплинг – это инструмент, позволяющий компаниям предоставить клиентам новый продукт или стимулировать первую покупку. Примерами сэмплинга могут быть бесплатные пробники в мини-упаковке, распространение демоверсий продукта (например, мобильного приложения), дегустации продуктов и тест-драйвы автомобилей.

Снижение цен – временная акция с распродажей определенного сегмента товаров. Обычно товары с новой, сниженной ценой, оформляются в магазине яркими ценниками.

Купонные акции – это BTL-инструмент, который позволяет покупателю купить товар со значительной скидкой. Принцип действия данного инструмента похож на обычный трейд-маркетинговый ход по снижению цен в торговой точке. Однако здесь скидка предоставляется только при предъявлении купона и часто используется при помощи партнерских программ. Купоны могут распространяться по почте, в журналах, рекламных блоках и в виде промокодов в интернет-магазинах. Купонные акции являются простым и эффективным способом привлечения новых клиентов.

Для успешной реализации любой BTL-активности необходимо ясно понимать нужды и интересы целевой аудитории. Это важно, чтобы не тратить силы и средства на проведение промоакций, которые не принесут пользы. Существует множество методик и инструментов определения информации о целевой аудитории, начиная от анкетирования, личных интервью и использования электронной почты и телефона, заканчивая применением компьютерных технологий. Изучение интересов целевой аудитории занимает заметное место в стратегии акции и требует большого количества усилий.

Компания Nestle провела опрос, чтобы уточнить целевую аудиторию для каждого из своих продуктов. Около 2 тысяч респондентов поделились тем, как они представляют себе "легкий способ перекусить". В результате были определены точные целевые аудитории для разных видов продуктов. Эти исследования помогли значительно увеличить продажи дорогих шоколадных конфет.

Определение цены для BTL-акции

После изучения списка существующих BTL-инструментов и анализа интересов целевой аудитории, определение стоимости BTL-акции имеет решающее значение. Это требует понимания, какие инструменты и материалы потребуются. Все зависит от целей акции и продукта, который будет рекламироваться.

Например, для продвижения нового сорта плавленого сыра в крупных торговых сетях, потребуется большой штат квалифицированных промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, листовки, водители, супервайзеры и т.д. Однако для небольшого магазина или салона красоты, BTL-мероприятие для привлечения новых клиентов, анонсирования услуг и товаров может обойтись всего несколькими рублями.

Например, для оповещения жителей района о новом отделе молочной продукции, который начинает работать в ближайшие дни, потребуется всего лишь 2 промоутера в ростовых куклах (стоимость работы 250 рублей за час), которые будут раздавать купоны со скидками или призами за покупку (стоимость 2 рубля за штуку). Само по себе проведение BTL-мероприятия не превысит 5000 рублей в день, не учитывая расходы на призы.

Как выбрать место и время для проведения BTL-мероприятия

Стандартного места и времени для проведения BTL-мероприятий не существует, потому что все зависит от целей, места и времени проведения мероприятия. Важно учитывать проходимость территории, на которой будет проводиться мероприятие, так как это напрямую влияет на эффективность акции и охват аудитории.

Обычно, оптимальным временем для проведения акции является время, когда люди идут на обед или возвращаются с работы домой, так как в это время у многих свободное время и возможность зайти в магазин.

Примером успешной BTL-акции может служить проект «Антидемпинговая сосиска», реализованный в Казани. Цель проекта заключалась в поддержке регионального бренда мясной продукции перед конкуренцией с федеральным производителем. В рамках акции, каждому покупателю было предложено оценить каждую свою покупку и выяснить, сколько стоит каждая сосиска. Организаторы проекта поставили на то, что доходы населения невысоки и люди стараются экономить. Стратегия сработала, и увидев ценник «1 сосиска — 6 рублей», посетители магазинов стали покупать больше. В итоге, продажи выросли на несколько сотен процентов, и маленький региональный производитель смог выстоять на рынке, несмотря на конкуренцию.

Как выбрать лучшего промоутера для BTL-проекта?

Проведение BTL-проекта, связанного с прямым общением с целевой аудиторией, наиболее успешно будет, если на первый план поставить роль промоутеров. Ведь от их работы во время мероприятия зависит отношение потенциальных клиентов к товару или услуге. Будучи представителями проводящей BTL-компании, промоутеры должны придерживаться определенных правил поведения, таких как вежливость и доброжелательность как с покупателями, так и с администрацией торговой точки.

Фото: freepik.com