Подходы и этапы маркетингового планирования

Составление маркетингового плана является важным инструментом для любой компании, которая желает стабильно развиваться в условиях нестабильности рынка и высокой конкурентности. Без плана бизнес может оказаться на грани хаоса и неизбежно закончится неудачами.

Идеально разработанный маркетинговый план включает комплексный анализ текущего состояния дел, формулировку целей бизнеса, последовательность будущих шагов, предполагаемый бюджет, потенциальные риски и запасной план действий. Кроме того, важно установить временные рамки и ответственных лиц по каждому пункту.

Разработка маркетинговой стратегии позволяет понять, как функционирует бизнес, обозначить сильные и слабые стороны компании, выявить потенциальные и реальные проблемы, спрогнозировать результаты и сократить риски.

Для того, чтобы план был эффективным, необходимо правильно выставить конкретные цели, убедиться в их достижимости в ограниченные по времени сроки. Маркетинговый план может быть краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным. В случае, если стратегия разрабатывается на длительный период, необходимо предусмотреть возможность подстройки под новые обстоятельства.

Отмечается, что недостатками маркетингового планирования бизнеса являются необходимость денежных и временных затрат на его разработку и склонность информации к устареванию. Однако, составление маркетингового плана помогает более четко сформулировать цели компании, способствует повышению ее прибыли и конкурентоспособности.

С такими качествами может быть непросто, поэтому важно провести тщательный отбор среди множества предложений.

Существует множество моделей маркетинговых планов, каждая из которых имеет свои особенности и предназначена для определенного сегмента рынка. Рассмотрим несколько наиболее популярных видов маркетинговых планов.

Наиболее простой способ разработки маркетингового плана предложил Келли Одел. Его МП сочетает в себе комплекс маркетинга 4P (Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место продажи)) и разделение потенциальных покупателей по методике 5W (What? (что), Who? (кто), Why? (почему), When? (когда), Where? (где)). Эта модель может быть использована в качестве инструмента наглядности и оценки текущей ситуации компании.

Детище маркетолога Пола Смита — SOSTAC, является универсальной моделью маркетингового планирования, которая может быть использована как для крупного, так и для малого бизнеса. Модель SOSTAС включает анализ текущей ситуации компании, постановку целей, стратегию и тактики реализации плана, действия по реализации тактик и контроль выполнения действий.

Еще одна популярная модель — Лестница Ханта, разработанная Беном Хантом. Данная маркетинговая платформа Roistat основана на привлечении разных категорий клиентов с помощью различных инструментов воздействия. Стратегия заключается в распределении целевой аудитории по степени ее осведомленности о бренде и его продуктах.

Таким образом, маркетинговое планирование имеет важное значение для развития компании, влияет на другие функциональные стратегии и позволяет минимизировать ошибки и сократить издержки при ведении бизнеса. Для разработки качественного плана следует обратиться в компанию с положительной репутацией и опытом в данной сфере.

Как создать маркетинговый план?

Построение плана

Первым шагом при создании маркетингового плана необходимо определить его модель и структуру. Решите, на какие аспекты будет направлен анализ: на всю индустрию в целом или на ее отдельные сегменты, потенциальных или действующих конкурентов, точки сбыта, цены, портрет клиента и другие факторы.

Анализ ситуации

Следующим этапом является изучение ситуации. Обычно этот этап включает в себя анализ следующих составляющих:

• Текущее положение компании ― SWOT-анализ состоящий из четырех направлений: Strengths - сильные стороны, Weaknesses - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы.
• Ситуация на рынке: есть ли спрос на продукты компании, каково отношение к бренду, как обстоят дела у конкурентов.
• Конкуренты. Здесь необходим более детальный анализ деятельности конкурентов: какие продукты они предоставляют, что о них говорят люди, какова их репутация, положение на рынке, их плюсы и минусы.
• Каналы привлечения клиентов: что используется сейчас, что использовалось в прошлом, что сработало, а что нет.
• Риски: какие ситуации могут угрожать бизнесу и как их избежать.
• Целевая аудитория: кто ваш потребитель, сколько ему лет, какие у него предпочтения, потребности и интересы, уровень дохода.

Ответа на вопрос, сколько стоит разработка маркетингового плана, не существует, поскольку стоимость может варьироваться в зависимости от особенностей компании.

Постановка целей

После анализа становится понятным, какие цели должна преследовать компания, а следовательно, и маркетинговый план. Необходимо определить, что в данный момент или в будущем необходимо бизнесу для привлечения покупателей, увеличения среднего чека, расширения ассортимента и представления нового продукта.

Цели должны быть понятны и лучше всего описываться в цифрах: сколько подписчиков должно быть привлечено, какой уровень доходов компании необходим, какую сумму необходимо сократить в расходах и другие.

Разработка стратегии

Затем необходимо выработать стратегию действий и сформулировать задачи. Важно, чтобы последние соответствовали целям развития бизнеса. Например, чтобы увеличить лояльность к бренду, можно пересмотреть логистику, чтобы покупатели получали заказы быстрее. Для увеличения количества заказов можно изменить график работы, чтобы оформлять покупки в выходные дни.

На этом этапе необходимо назначить ответственных, указать сроки исполнения задач, определить KPI, по которым будут оцениваться результаты, а также выделить бюджет.

Важно

Если бюджет на продвижение ограничен, можно попробовать скорректировать не расходы, а другие показатели, например, переключиться на рост конверсии или рассмотреть более экономичные инструменты маркетинга.

Планирование путей реализации

Вы должны представить, какие действия будут выполняться для достижения поставленных задач. Например, для привлечения аудитории можно провести конкурс в социальных сетях или отправить рекламную рассылку с информацией о новом продукте.

Анализ и корректировка

В зависимости от ситуации на рынке, маркетинговый план необходимо регулярно корректировать. Контроль полученных результатов поможет грамотно внести изменения в план и отследить развитие компании.

Например, пересмотр маркетингового плана может понадобиться, если аудитория изначально была женской, но постепенно среди клиентов оказалось много мужчин. Или на рынок появился сильный соперник с аналогичными предложениями.

Услуги компаний

Составление маркетингового плана требует знаний сферы маркетинга и опыта работы в данной области. Для избежания потерь при создании маркетингового плана можно обратиться к консультанту или компании, которые могут предложить широкий перечень услуг в области маркетинга ― от изучения спроса и создания концепции продукта до разработки цен и схем дистрибуции.

Если у вас есть задача по маркетинговому планированию, но в вашей компании нет компетентных сотрудников, то можно обратиться за помощью к организациям, которые предлагают комплексное решение в этой области. Таким исполнителем может стать аудиторско-консалтинговая группа "КСК ГРУПП". Она предоставляет высокий уровень сервиса и работает на результат. Команда экспертов компании разработала более 5000 успешных маркетинговых стратегий для компаний российского бизнеса, и более 1000 клиентов уже оценили их работу.

Рассмотрим пример. Один из клиентов компании был производителем и дистрибьютором алкоголя. Руководитель фирмы не доверял данным в отчетах региональных дистрибьюторов, и поэтому обратился к экспертам за помощью. Консультанты провели исследование и разработали новую маркетинговую стратегию, целью которой было увеличение прибыли. В ходе реализации этой стратегии были подкорректированы ассортимент и цены на продукцию. Компания смогла увеличить прибыль на 20% всего за шесть месяцев.

Специалисты "КСК ГРУПП" работают с заказчиками в несколько этапов. Сначала они анализируют проблему, затем обсуждают проект с клиентом или его представителем, заключают договор и приступают к реализации проекта.

Компания "КСК ГРУПП" уже 28 лет занимается комплексным консалтингом. В ее команду входят более 15 экспертных компаний, которые работают по единым стандартам и способны решить любые задачи по развитию бизнеса. Информация о компании "КСК" и "КСК АУДИТ" указана ниже:

- ООО "КСК": ИНН - 7725685410, ОГРН - 1107746010052.

- ООО "КСК АУДИТ": ИНН - 7725546209, ОГРН - 1057747830337.

Фото: freepik.com